摘要
本报告聚焦全球手游买量市场动态，依托 2026 上半年全球素材投放、产品与公司参与、出海投流及美日韩港台细分市场数据展开分析，拆解素材扩容、新玩家涌入与可玩广告放量的结构变化，对比全球扩张与出海收缩的走势分化，解读二合玩法冲榜、休闲矩阵运营与中重度集中投放的竞争格局，完整梳理区域市场品类差异与题材创新方向，为厂商投放策略、出海市场选择与创意生产提供数据支撑，助力把握买量增量机会、优化投放结构。
目录
全球买量市场
出海投流趋势
热门细分市场
重要数据与发现
2026 年上半年全球手游买量创意投入提速。素材总量 1187.3 万组，同比、环比双增长。投放产品与厂商数量大幅提升，买量进入产品、素材双向扩容阶段。
广告素材形态持续分化。视频素材依旧为主流，可玩广告投放增速显著，体验式转化成为新趋势。图片素材投放放量，厂商创意组合更加精细化。
手游变现买量结构出现变化。纯内购产品投放增速远高于混合变现产品，中重度新品扩容买量带动纯付费模式热度提升。
出海买量增速放缓、集中度提升。出海素材增速近乎停滞，投放厂商数量减少。行业格局转向头部厂商操盘更多产品，马太效应凸显。
出海市场资源向高价值区域集中。美国依旧是核心投放市场，日韩港台产品增速亮眼。港澳台试水属性增强，成为新品测试的优选阵地。
手游投放品类格局分化。赛车驾驶品类逆势增长，传统 RPG、策略品类投放回落。题材创新逐步成为买量竞争的核心变量。
国内厂商全球投放表现强势。头部厂商矩阵化、重投放运营特征明显，中重度产品持续加码投放，对日市场品类渗透更加多元。
美国市场赛道结构清晰。真金玩法游戏占比提升，超休闲赛道稳居首位。行业形成轻度获量、中重度负责变现的成熟分工格局。